"IKEA": una nueva mitología del habitante de la ciudad moderna
"Creación del microcosmos"
La marca "IKEA" - es, ante todo, la comunicación con el público en una ocasión especial.
Se sabe que la marca "IKEA" nunca se apela al comprador en unos sórdidos pensamientos tales como la necesidad de que los muebles o confort en el hogar.
Marko se refiere al entusiasmo del diseñador oculto y el potencial creativo que calienta el alma metrópolis habitante en secreto businesslike y prácticos. Se refiere a los recuerdos que usted puede hacer algo con sus propias manos, simple y natural como un niño. Es decir, la marca ofrece a los consumidores la sensación de un pequeño co-creador del mundo, que está disponible para el control ciudadano medio.
Un residente de una megaciudad no puede controlar muchos de los procesos de la vida, tanto en los negocios y en el campo de la estética, ya que estos procesos están sujetos a los flujos de demasiada información. Pero él puede construir su pequeño reino dentro de sus propios apartamentos o dentro de su propio huerto o casa de campo.
Así que durante muchos años la marca "IKEA" se ofrece al consumidor como un co-creador de esta creación tarea local. Como socio en el partido en casa estético e ideológico sin pretensiones para la clase media modesta.
Babbitt a menudo trata de hacer más y más bella y elegante como sea posible. Pero, al mismo tiempo, rápidamente cansado de la moda y el funcionario en el gusto y la estética. Él quiere algo "simple" casi "protesta", y su reconocible.
Pero sería un error suponer que el consumidor elegirá el feo y destructivo. Esto es demasiado baja. Babbitt elegir "algo simple" y "extranjero, pero con originalidad."
Nueva broma culturales
En las calles de la ciudad cuelgan carteles:
"Y la gente va a encontrar un lugar de la promesa" (sillas)
"Esa es la cama, mis hijos" (cama),
"El retorno del sueño Pródigo" (cama),
"Alimentar a su vecino" (muebles de cocina)
"Y la luz se separa de las tinieblas" (lámpara)
"Desnudez sastre de su marido" (funda nórdica y funda de almohada)
"Y la gente va a encontrar un lugar de la promesa" (sofá cama)
"Santo nunca es la silla vacía" (asiento).
Todo esto va bajo el lema "El Libro de los Cambios. Nuevo catálogo "IKEA"
Creemos que la nueva campaña llama "IKEA" mirar con bastante audacia, casi al borde de una falta. Marca hace un llamamiento a la audiencia, citando en forma de un collage de "valores espirituales" del este y oeste. Sin embargo, él se mantiene dentro de las coordenadas especificadas - de hecho se menciona en los temas de publicidad, que están listos para jugar y broma típica de la clase media.
En los anuncios de servicio parodia es más definida: vemos una predicación misionera en el espíritu protestante, con elementos culturales hospel. predicador vociferante en un traje inspirado gritando de la etapa: "La hermana! Echar un vistazo a esta mujer con sueño! Ella sufre. Volvamos al libro de los cambios en la página 198. Disfrutar de un confort muy esperada en un sueño "trajo un colchón aparece en el cuadro, y la señora detrás del predicador felizmente encaja Ella levanta su cabeza y chirridos iluminados :." Puedo dormir! "! Todo el público lleno de gente viene para el deleite indescriptible. Presentador (bajo los alegres sonidos del órgano, cuyas llaves tambores personaje de gafas oscuras): "Nuevo catálogo" IKEA "" El libro de los cambios, que darán vida a su casa ".
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Cada habitante de la atmósfera gran ciudad es el coaching sermón familiarizado o misionero protestante doméstica. Gran Salón, el cantante de música espiritual, predicador, apasionadamente apelando a la audiencia. Por el contrario - personas en situación de sufrimiento espiritual. Responden a una oferta predicador y ciertamente sanados.
En el clip, en lugar de la Biblia un nuevo directorio kvazivostochnym "IKEA" con el título "Libro de los Cambios". Audiencia abre el directorio de esa página - y el milagro de ser logrado.
Por supuesto, el mismo patrón se mantenía y presentación estandarizada de nuevos productos útiles en las ventas de televisores, y la reunión de los representantes de las redes comerciales privadas que promueven sistemas piramidales de productos cosméticos o agentes bioactivos.
Visor de Clip aprende atmósfera y guión, así puede evaluar fácilmente esta paráfrasis compuesto.
El éxito o el fracaso de la campaña publicitaria "IKEA" se componen de dos factores - la calidad del juego y la adecuación de la broma en el contexto actual.
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El nuevo servicio. "Las personas que siguen los pensamientos! - Dice lo mismo pastor. - Para que se conviertan en palabras. Dejen de quejarse de hacinamiento y creer. Volvamos al libro de los cambios en la página 7. Mira un poco - no para cerrar. Cocina inteligentemente planificada no se parece como una cerca o incómodo ", - concluye el pastor satisfacción. Encuentro más llega muy contento. "Yo sé la verdad" - lamentos entre lágrimas una de las damas. Altavoz para los sonidos del cuerpo: "El nuevo catálogo" IKEA "." El libro de los cambios, que darán vida a su hogar ". La agencia Instinct (Moscú)
¿Cuál es el pronóstico? En primer lugar pasamos a la historia. Por ejemplo, la broma escándalo sensacional termina 1990-s "Uno de cada diez europeos poner en nuestra cama!" Estaba a punto de caer. Pero el "pasado", ya que el tema de conversación libre "al respecto" era apropiado. Por ejemplo, la misma broma en Europa 2006 años parecen obsoletas, como relevantes ahora otros temas y otros juegos.
En San Petersburgo durante su existencia, la marca ofrece un par de chistes culturales agradables que parecían pertinentes en el contexto de los intereses y valores de la ciudad. Por ejemplo, el elegante clip de vídeo en el que una persona está en la cola a la Ermita y el único con la comodidad de la cola de espera - se sienta en una silla plegable de la "IKEA". Este clip está idealmente apoyado estética contraste Hermitage y el hogar estética "IKEA".
Carteles callejeros para la marca "IKEA" - siempre es amable, un poco ambigua broma, claro "su" y aceptable en un contexto cultural. Clips Tradición "IKEA" - escena humorística positivo que refleja la vida de los ciudadanos, como un viaje al país, todos en el museo.
La campaña propuesta, en comparación con la edad, que afecta el espacio soberano de la vida íntima de los ciudadanos, que se llama "espiritualidad" o, recordando los términos de los viejos, pre-perestroika veces ", el espacio de la ideología."
La nueva campaña hizo un llamado a los residentes de las grandes ciudades, con humor sutil en relación con las realidades cotidianas del ciudadano típico. La novedad es que la realidad del seleccionado aguda, con un tinte ideológico y muy cómica.
Los autores eran muy conscientes de lo que están haciendo. El hecho de que este juego intelectual cómica, ya está claro a partir de los comentarios que nos dio Daniel Ostrowski, director de arte agencia de instinto: "En 22-días del mes de mayo de la primavera se ha revelado el breve celeste estrategia. Y lo tomamos. Y comenzó a leer. Y nos mostró Breve verdad y revelación. Y hemos aprendido que hay un nuevo directorio de "IKEA" y que está lleno de una gran variedad de ideas sobre cómo mejorar su casa. Y entonces nos dimos cuenta de que este directorio es el libro del cambio, porque va a cambiar la vida de cualquier persona que toca se le abrirá. Y entonces llegamos al Creador y el jefe les dijo: "Creadores! Aquí son breves, y ese directorio. Y hay un catálogo de Libro de los Cambios. Y no hay que ocultarlo de las masas de humanos, y les contaron la verdad que a través del milagro de la televisión ". Y ellos respondieron al Creador, "que así sea." Y fue así.
Collage inteligente
Llama la atención-consiguiendo "IKEA" - un collage de paráfrasis transparente de diferentes orígenes culturales. El público urbano promedio correlaciona con algo "de la antigua sabiduría" puede "con algo del Antiguo Testamento." Probablemente, el público siempre se preguntan cómo China "Libro de los Cambios" está relacionado con el "Génesis" europeo. Y como I Ching adivinación se relaciona con la historia bíblica de la creación. Y más aún con la compra de muebles de bajo costo de diseño sueco. Respuesta desde luego no va a encontrar, pero se siente muy inteligente.
El papel del collage intelectual no debe ser subestimado. Conecte los tres contextos temáticos inmediatamente recuerda algo sobre los Juegos Olímpicos o la universidad para estudiantes avanzados. Y puesto que el hombre educado medio en la calle no es muy consciente de la historia espiritual y cultural, estamos felices de usar comillas "en la ocasión." Esta cita puede parecer más familiar a lo respetan por su competencia histórica y cultural de la blasfemia y burla de los valores espirituales y creencias.
Después de todo, lo que es un placer reconocer en la misma frase varios contextos: el Este y con el libro de los cambios, y sobre el Antiguo Testamento: "Sed fecundos y multiplicaos!", Y sobre la creación del mundo: ". La luz se separó de las tinieblas"
La cita a través de paráfrasis crea ansiedad leve que llama la atención de forma fiable. El espectador empieza a pensar en no ofenda si un paralelo los valores espirituales, y al mismo tiempo no puede señalar claramente lo que exactamente es la fuente de un prototipo de la enunciación.
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El espectador reconoce en la misma frase varios contextos: Medio con libro de los cambios, algo del Antiguo Testamento, el diseño de muebles sueca. Es seguro llama la atención. El espectador empieza a pensar en no ofenda si un paralelo los valores espirituales, y al mismo tiempo no puede señalar con claridad qué es exactamente el origen de unas declaraciones de prototipo
¿Hay un tabú en la cabeza?
Si es apropiado en el contexto de una broma táctica general "IKEA"? La respuesta está en el debate cultural. Esto dependerá de la forma en que la audiencia de los consumidores, "IKEA" se identifica con la "clase media educada." Los representantes de otras comunidades pueden resentir y rechazar broma intelectual para lo que ofrecen "recordar algo sobre la escuela."
Hasta cierto punto, la marca siempre ha apelado a la cita de historias "calientes" que son adecuados para una pequeña charla en la sala de estar, así que para tocar el tema de la "espiritualidad" es apropiado. La única pregunta es, ¿cuál de los temas utilizados son el tema de "los juegos seculares", y lo que - el tema de la "reflexión seria de la vida." El anuncio es siempre útil hacer referencia a los temas de primer nivel y arriesgado para convertir a los sujetos de segundo nivel.
Por lo tanto, esta publicidad se puede considerar como un experimento cultural y sociológico viviente. Comentarios en él pueden mostrar lo que realmente es en la mente de los ciudadanos. ¿Y qué temas son tabú en nuestra cultura.
En general, creemos que dicha acción es muy apropiado y damos éxito de la marca. El eclecticismo intelectual tendencias afines típicos de la mitología masa urbana moderna. Moderna cultura de masas de la clase media - que es una cultura y un collage de citas, así que espero que el público podrá apreciar la broma.
Elena Petrova, consultor en comunicaciones empresariales, editor de la psicología de la revista "Ideas de publicidad."
Fuente: Advi.ru